葉怡如

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上年度利潤增長接近三成的蒙牛，在奶品安全問題的輪番攻擊下抵擋不瞭多久。中糧已無法坐視蒙牛在“並購+營銷”的畸形發展模式中自毀，此番全面接管，轉型勢在必行。■文/宋亮，中商流通生產力促進中心高級乳業分析師營收、利潤的快速增長本應讓楊文俊給蒙牛交一份滿意答卷，但在其即將卸任之際，頻發食品安全事故，終讓落幕盡顯蒼涼。應該說，在中糧入主的三年裡，蒙牛的業績表現並不遜色。據蒙牛2011年業績報告顯示，蒙牛乳業(微博)2011年凈利潤15.9億元，全年收入373.89億元，分別比2010年增長瞭28.45%和23.5%。如此強勁表現，仍逃不過被中糧全面接管的結局，隻能說明，中糧對蒙牛“用聲譽換銷量”的畸形發展模式並不認可。蒙牛財報中還提到，2011年全年廣告和宣傳支出為28.4億，較上一年增長兩成，蒙牛在整合營銷上的高投入，是其保持業績增長的“強心針”。但置產品質量和奶品安全問題於不顧，讓蒙牛的體量擴張和業績增長均顯得“營養不良”，如此發展下去，“強心針”總會有失效的一天，靠並購和營銷搭起來的花架子，也終將不堪重負而倒下。三聚氰胺事件後，中國乳業進入調整時期，產業面臨轉型、升級，打造“綠色產業鏈”，是中國乳業發展的正確方向。但市場環境日益惡化、上遊奶源基礎薄弱以及各項成本不斷上升，讓整個產業轉型、升級變得極為艱難。在此背景下，三聚氰胺後死而復生的蒙牛，高舉“並購與營銷相結合”的大旗，過分追求經營業績，粗放、橫向擴張的發展模式成為主流。這造成原奶采集、產品加工、配送、運輸等各個環節存在不同程度管理盲點，各環節銜接上出現諸多漏洞，缺乏對全產業鏈系統性整合管理，讓蒙牛的奶品安全問題不可避免。2011年底黃曲黴素事件的爆發，正是這一系列安全問題積累而產生的連鎖反應，最終到瞭一個臨界點。數據顯示，自去年底到今年初，蒙牛液態奶銷量下滑幅度達三成，在部分超市，其銷售量下滑甚至超過50%。事實證明，蒙牛幾年來隻強調業績和營銷的發展模式已不可持續。中糧在此時接管蒙牛，也就不難理解。此次孫伊萍的接任，不僅標志著中糧將全面接管蒙牛，更重要的是，它釋放出處在逆境中的蒙牛將進行重大調整的信號。這種調整，相信不應該隻是簡單管理層面上的調整，而是包括經營、戰略、營銷、管理等方方面面，深入骨髓，動其筋骨的實質性調整。但這種帶有轉型意義的戰略調整，對於從未涉足乳業的中糧和沒有乳業從業經驗的孫伊萍來說，是一個巨大挑戰。中糧的首要任務，即是扭轉蒙牛在乳品安全問題上的負面形象。在近幾年乳品消費者滿意度測評中，蒙牛的測評結果逐年下降，其滿意度排名已排在整個乳業的中下遊位置，這勢必讓蒙牛的轉型變得更加艱難。消費者信心恢復需要時間，也需要企業通過精耕細作努力恢復。中糧的國企形象，以及它雄厚的資金保證和全產業鏈支持，都有助於蒙牛“放慢腳步，註重品質，逐步轉型”。另外，中糧接手蒙牛，孫伊萍還要面臨一個難點，就是如何推動蒙牛逐步與中糧實現在基地、原料、銷售渠道等資源上的有效融合。此前，中糧入主蒙牛僅僅作為投資方，對其經營管理並不幹涉，但如此做法的最大問題就是，不能將中糧與蒙牛相互的優勢資源進行全面整合，結果造成企業內部在市場、渠道開發等方面的重復建設和巨大消耗，這也是中糧在其他產業存在的主要問題。

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強勁蒙牛擋不住中糧接管

內容來自hexun新聞

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