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上年度利潤增長接近三成的蒙牛,在奶品安全問題的輪番攻擊下抵擋不瞭多久。中糧已無法坐視蒙牛在“並購+營銷”的畸形發展模式中自毀,此番全面接管,轉型勢在必行。■文/宋亮,中商流通生產力促進中心高級乳業分析師營收、利潤的快速增長本應讓楊文俊給蒙牛交一份滿意答卷,但在其即將卸任之際,頻發食品安全事故,終讓落幕盡顯蒼涼。應該說,在中糧入主的三年裡,蒙牛的業績表現並不遜色。據蒙牛2011年業績報告顯示,蒙牛乳業(微博)2011年凈利潤15.9億元,全年收入373.89億元,分別比2010年增長瞭28.45%和23.5%。如此強勁表現,仍逃不過被中糧全面接管的結局,隻能說明,中糧對蒙牛“用聲譽換銷量”的畸形發展模式並不認可。蒙牛財報中還提到,2011年全年廣告和宣傳支出為28.4億,較上一年增長兩成,蒙牛在整合營銷上的高投入,是其保持業績增長的“強心針”。但置產品質量和奶品安全問題於不顧,讓蒙牛的體量擴張和業績增長均顯得“營養不良”,如此發展下去,“強心針”總會有失效的一天,靠並購和營銷搭起來的花架子,也終將不堪重負而倒下。三聚氰胺事件後,中國乳業進入調整時期,產業面臨轉型、升級,打造“綠色產業鏈”,是中國乳業發展的正確方向。但市場環境日益惡化、上遊奶源基礎薄弱以及各項成本不斷上升,讓整個產業轉型、升級變得極為艱難。在此背景下,三聚氰胺後死而復生的蒙牛,高舉“並購與營銷相結合”的大旗,過分追求經營業績,粗放、橫向擴張的發展模式成為主流。這造成原奶采集、產品加工、配送、運輸等各個環節存在不同程度管理盲點,各環節銜接上出現諸多漏洞,缺乏對全產業鏈系統性整合管理,讓蒙牛的奶品安全問題不可避免。2011年底黃曲黴素事件的爆發,正是這一系列安全問題積累而產生的連鎖反應,最終到瞭一個臨界點。數據顯示,自去年底到今年初,蒙牛液態奶銷量下滑幅度達三成,在部分超市,其銷售量下滑甚至超過50%。事實證明,蒙牛幾年來隻強調業績和營銷的發展模式已不可持續。中糧在此時接管蒙牛,也就不難理解。此次孫伊萍的接任,不僅標志著中糧將全面接管蒙牛,更重要的是,它釋放出處在逆境中的蒙牛將進行重大調整的信號。這種調整,相信不應該隻是簡單管理層面上的調整,而是包括經營、戰略、營銷、管理等方方面面,深入骨髓,動其筋骨的實質性調整。但這種帶有轉型意義的戰略調整,對於從未涉足乳業的中糧和沒有乳業從業經驗的孫伊萍來說,是一個巨大挑戰。中糧的首要任務,即是扭轉蒙牛在乳品安全問題上的負面形象。在近幾年乳品消費者滿意度測評中,蒙牛的測評結果逐年下降,其滿意度排名已排在整個乳業的中下遊位置,這勢必讓蒙牛的轉型變得更加艱難。消費者信心恢復需要時間,也需要企業通過精耕細作努力恢復。中糧的國企形象,以及它雄厚的資金保證和全產業鏈支持,都有助於蒙牛“放慢腳步,註重品質,逐步轉型”。另外,中糧接手蒙牛,孫伊萍還要面臨一個難點,就是如何推動蒙牛逐步與中糧實現在基地、原料、銷售渠道等資源上的有效融合。此前,中糧入主蒙牛僅僅作為投資方,對其經營管理並不幹涉,但如此做法的最大問題就是,不能將中糧與蒙牛相互的優勢資源進行全面整合,結果造成企業內部在市場、渠道開發等方面的重復建設和巨大消耗,這也是中糧在其他產業存在的主要問題。

新聞來企業二胎年息借貸增貸轉貸源http://news.hexun.com/2012-05-10/141260731.html

強勁蒙牛擋不住中糧接管

內容來自hexun新聞

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